Kampanie PMax podzielone według marży, a nie według kategorii
Jedna kampania Performance Max na cały sklep wydaje budżet na produkty, które dobrze się klikają – niekoniecznie na te, które zarabiają. Scenariusz: feed dostaje etykiety z marżą i rotacją, a budżet idzie za zyskiem.
To scenariusz – przykład, jak takie wdrożenie mogłoby wyglądać w typowej firmie. To nie jest opis realizacji u klienta, a liczby poniżej są szacunkami.
Sklep ma jedną kampanię PMax na cały asortyment albo podział według kategorii. Google optymalizuje pod wartość konwersji, czyli przychód. Nie wie, że jeden produkt ma 40% marży, a drugi 8%, ani że trzeciego zostały w magazynie trzy sztuki.
Efekt: budżet płynie do hitów z niską marżą i do produktów, których zaraz zabraknie, a produkty z dobrą marżą i dużym zapasem dostają resztki.
Ilustracja typowej sytuacji przy jednej kampanii na cały sklep.
- Codziennie system liczy dla każdego produktu marżę (cena minus koszt zakupu i średni koszt wysyłki) i rotację z ostatnich 30 dni.
- Wyniki trafiają do feedu jako etykiety niestandardowe (custom_label_0–4) w Merchant Center, np. „marża wysoka / średnia / niska”, „bestseller / zwykły / bez sprzedaży”, „niski stan”.
- Kampanie są podzielone według tych etykiet: najwyższy budżet dostają produkty z wysoką marżą i dobrą rotacją, osobna kampania daje szansę produktom bez wyświetleń, a produkty z niskim stanem lub ujemną marżą wypadają z reklam.
- Raz w tygodniu raport pokazuje zysk z reklam w każdej grupie (przychód × marża − koszt reklamy), a nie tylko ROAS.
Dlaczego sam ROAS nie wystarczy
ROAS 800% na produkcie z 10% marży to strata: koszt reklamy to 12,5% przychodu, a marża tylko 10%. Ten sam ROAS na produkcie z 40% marży to świetny wynik. Dopóki kampanie widzą tylko przychód, nie odróżnią tych dwóch sytuacji.
Koszt reklamy przy ROAS 800% to 125 zł – czyli 25 zł straty na każdym 1 000 zł sprzedaży.
Od czego zacząć
Od kosztów zakupu produktów. Jeśli nie ma ich w systemie sklepu, na start wystarczy marża szacowana dla kategorii albo producenta – to i tak dużo lepiej niż brak informacji o marży.