ROAS to nie zysk. Jak sprawdzić, czy reklamy naprawdę zarabiają
Wysoki ROAS potrafi ukrywać stratę. Pokazuję, jak w prosty sposób przejść z liczenia przychodu z reklam na liczenie zysku – i co z tego wynika dla kampanii.
ROAS, czyli przychód z reklam podzielony przez ich koszt, to najpopularniejszy wskaźnik w e-commerce. Ma jedną wadę: nic nie mówi o marży. Sklep może mieć ROAS 1000% i dokładać do każdego zamówienia.
Próg opłacalności: ile ROAS potrzebujesz
Najprostszy wzór: minimalny ROAS = 1 / marża.
- przy marży 50% – ROAS 200%,
- przy marży 25% – ROAS 400%,
- przy marży 10% – ROAS 1000%.
Poniżej tego progu każda sprzedaż z reklamy przynosi stratę – jeszcze zanim policzysz wysyłkę, płatności i zwroty.
Wzór: 1 / marża. Bez kosztów wysyłki, płatności i zwrotów – realny próg jest wyższy.
POAS: zysk zamiast przychodu
POAS (profit on ad spend) to zysk brutto ze sprzedaży z reklam podzielony przez koszt reklam. Wynik powyżej 1 oznacza, że reklama zarabia, poniżej 1 – że do niej dokładasz.
Przykład: sprzedaż z reklam 20 000 zł, marża 30%, koszt reklam 4 000 zł.
- ROAS = 500% – wygląda świetnie,
- zysk brutto = 6 000 zł, POAS = 1,5 – reklama zarabia 2 000 zł ponad swój koszt.
Ta sama kampania przy marży 15%: zysk brutto 3 000 zł, POAS = 0,75 – strata 1 000 zł przy tym samym ROAS 500%.
Co z tym zrobić w praktyce
- Policz marżę na poziomie produktu, a jeśli to na razie niemożliwe – kategorii.
- Przekaż ją do kampanii: przez etykiety w feedzie (grupy marżowe) albo przez wartość konwersji liczoną jako zysk zamiast przychodu.
- Uwzględnij zwroty – w kategoriach takich jak odzież potrafią zjeść dużą część zysku.
- Ustaw cele osobno dla grup produktów – inny docelowy ROAS dla produktów z marżą 50%, inny dla tych z marżą 15%.
Jak to wygląda we wdrożeniu, opisuję w case study +60% obrotu: reklamy, które wiedzą, co naprawdę zarabia.